Retenção e churn
Quanto da sua base de clientes e da sua receita você mantém ao longo do tempo.
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Churn
Churn é a perda de clientes ou de receita num período. Num SaaS, ele mede quantos clientes cancelam (churn de clientes) ou quanto de receita recorrente desaparece (churn de receita). É a métrica que revela se o crescimento se sustenta: quanto mais alto o churn, mais novas vendas você precisa só para não encolher.
Net Revenue Retention (NRR)
Net Revenue Retention (NRR), ou retenção líquida de receita, mede quanto da receita recorrente da sua base atual você mantém ao longo do tempo, já considerando upgrades e expansões, menos downgrades e cancelamentos. Acima de 100% significa que a base cresce sozinha, mesmo sem clientes novos.
Gross Revenue Retention (GRR)
Gross Revenue Retention (GRR), ou retenção bruta de receita, mede quanto da receita recorrente da sua base atual você mantém ao longo do tempo contando apenas as perdas, contrações e cancelamentos, e ignorando qualquer expansão. Por isso ela nunca passa de 100%: mostra o vazamento puro da base.
Retenção de receita
Retenção de receita é quanto da receita recorrente de uma base de clientes se mantém ao longo do tempo, sem contar novas vendas. É um guarda-chuva medido de duas formas: a bruta (GRR), que só considera perdas por churn e downgrades, e a líquida (NRR), que soma as expansões da própria base. Diferente da retenção de clientes, que conta logos, aqui o que importa é a receita em dinheiro.
Gross MRR churn
Gross MRR churn (churn bruto de MRR) é o percentual do MRR recorrente que uma empresa perde por cancelamentos e downgrades num período, sem descontar nenhuma expansão. É sempre positivo e nunca passa de 100%, porque mede apenas a fuga de receita da base existente. Funciona como o pior cenário da retenção: quanto a empresa perderia se não recuperasse nada de volta.
Net MRR churn
Net MRR churn (churn líquido de MRR) é a receita recorrente perdida por cancelamentos e downgrades, menos a expansão gerada pela própria base no mesmo período, tudo sobre o MRR do início do período. Diferente do churn bruto, ele desconta a expansão, então pode ficar negativo quando os clientes que ficam crescem mais do que os que saem, o chamado churn negativo.
Churn de clientes
Churn de clientes (ou logo churn) é o percentual de clientes ou contas que cancelam num período, contado por número de logos e não por receita. É a taxa que mostra quantas empresas você perdeu, independentemente de quanto cada uma pagava. Difere do churn de receita quando quem cancela paga acima ou abaixo do ticket médio.
Taxa de retenção
A taxa de retenção é o percentual de clientes ou de receita que permanecem ativos ao fim de um período. É o complemento direto do churn: se a taxa de churn de clientes é de 8% no ano, a retenção de clientes é de 92%. Serve para medir a fidelidade da base e prever a receita recorrente futura.
Retenção de logos
Retenção de logos é o percentual de contas (os chamados logos) que uma empresa SaaS mantém ao longo de um período, sem olhar o tamanho de cada uma. É o espelho do churn de clientes: mede cabeças, não receita. Por isso pode divergir bastante da retenção de receita quando poucos clientes grandes concentram o MRR.
Churn voluntário
O churn voluntário ocorre quando o cliente decide ativamente cancelar a assinatura, por preço, baixo valor percebido, mudança de necessidade ou concorrência. É o oposto do churn involuntário, que vem de falhas de pagamento. Combate-se com ativação, valor entregue e produto, não com cobrança.
Churn involuntário
Churn involuntário é o cancelamento de uma assinatura causado por uma falha de pagamento, como cartão recusado, vencido ou sem limite, e não por uma decisão do cliente. Costuma responder por uma fatia relevante do churn total e é muito recuperável com dunning, ou seja, retentativas de cobrança e pedidos de atualização do cartão.
Customer health score
O customer health score é uma pontuação composta que estima a saúde e o risco de cada cliente, combinando sinais de uso do produto, engajamento, suporte e pagamento. Serve para agir antes do churn e para priorizar as contas com mais valor em risco. Não é um número mágico, e sim um método para transformar sinais dispersos em uma leitura única e acionável.
Vida útil do cliente
A vida útil do cliente (customer lifetime) é o tempo médio que um cliente permanece ativo e pagando por um SaaS. É estimada de forma simples como 1 dividido pela taxa de churn: com 2% de churn mensal, a vida média fica em torno de 50 meses. É a base do LTV, porque quanto mais longa a vida do cliente, mais receita ele gera antes de cancelar.