Aquisição e unit economics
O custo de conquistar clientes e o valor que eles geram ao longo da relação.
13 termos
CAC
CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é quanto, em média, você gasta para conquistar um novo cliente. Some tudo o que foi investido em marketing e vendas num período e divida pelo número de clientes novos que entraram nesse período. É a métrica que diz se o seu crescimento é economicamente saudável.
LTV / CLV
LTV (Lifetime Value), também chamado de CLV ou CLTV, é o valor total que um cliente gera enquanto permanece na sua base. Numa forma simples, é o ticket médio recorrente multiplicado pela margem e pelo tempo de vida do cliente. É a métrica que mostra quanto vale a pena investir para conquistar e manter cada cliente.
CAC payback
CAC payback é o tempo, em meses, que um cliente leva para devolver o CAC em margem recorrente. Divida o CAC pela margem bruta mensal que cada cliente gera (receita recorrente por cliente vezes a margem bruta). É a métrica que mostra em quanto tempo o investimento em aquisição volta para o caixa.
Payback period
O payback period é o tempo que um investimento leva para se pagar, ou seja, para devolver em caixa o que custou. No SaaS, quase sempre se refere ao payback do CAC: quantos meses de margem bruta recorrente um cliente leva para recuperar o custo de tê-lo adquirido. Quanto menor o payback, mais rápido o caixa volta e mais eficiente é o crescimento.
Custo por lead (CPL)
Custo por lead (CPL) é o gasto de marketing de um período dividido pelo número de leads gerados nesse período. Ele mede quanto custa, em média, atrair um contato interessado, e fica antes do CAC no funil de aquisição. Serve sobretudo para comparar canais, desde que se olhe também a qualidade e a conversão dos leads, não só o preço.
SaaS magic number
O SaaS magic number é um indicador de eficiência de vendas e marketing. Divide o ARR novo gerado num período pelo gasto de vendas e marketing (S&M) do período anterior. Acima de 1 é ótimo e permite acelerar o investimento, entre 0,5 e 1 é saudável, e abaixo de 0,5 acende um alerta de eficiência.
Conversão de trial
A conversão de trial (trial-to-paid) é o percentual de testes gratuitos que viram clientes pagantes: conversões pagas divididas por trials iniciados. É a métrica central de produtos self-serve e varia muito conforme o teste exija cartão (opt-out, cerca de 40% a 60%) ou não (opt-in, cerca de 10% a 25%). A ativação durante o teste é o maior previsor de quem converte.
Conversão de freemium
A conversão de freemium é o percentual de usuários do plano gratuito permanente que se tornam pagantes. Costuma ser baixa, tipicamente entre 2% e 5%, porque o grátis atrai muita gente sem intenção de pagar. O modelo se paga no volume e na expansão, não na taxa alta.
Taxa de ativação
A taxa de ativação é o percentual de novos usuários que atingem o primeiro valor real do produto (o aha moment ou marco de setup) dentro de um prazo definido. É a ponte entre aquisição e retenção: quem ativa tende a ficar, quem não ativa costuma virar churn. Por isso é um dos maiores previsores de retenção e o gargalo silencioso da conversão de trial em SaaS.
MQL / SQL
MQL (Marketing Qualified Lead) é o lead que o marketing qualificou como interessado o bastante para passar a vendas; SQL (Sales Qualified Lead) é o lead que vendas validou como oportunidade real. São estágios sucessivos da qualificação no funil (Lead, MQL, SQL, Oportunidade), e a taxa de conversão de MQL para SQL mede o alinhamento entre os dois times.
Product Qualified Lead (PQL)
Product Qualified Lead (PQL) é o lead qualificado pelo próprio uso do produto, e não por marketing ou vendas. É alguém que atingiu um marco de valor dentro da ferramenta, como ativar um recurso central ou bater um limite de uso, sinalizando intenção real de compra. É o lead nativo do product-led growth e costuma converter muito mais do que um lead qualificado só por perfil.
Coeficiente viral (K-factor)
O coeficiente viral, ou K-factor, mede quantos usuários novos cada usuário atual traz em média. Calcula-se multiplicando o número de convites enviados por usuário pela taxa de conversão desses convites. Um K acima de 1 gera crescimento viral auto-sustentado; abaixo de 1, a viralidade apenas amplifica outros canais, sem substituí-los.
ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) é o retorno sobre o investimento em anúncios: a receita gerada por uma campanha dividida pelo valor gasto nela. Um ROAS de 4 significa R$4 de receita para cada R$1 de anúncio. Diferente do CAC, que soma todo o custo de aquisição, e do ROI, que olha o lucro em vez da receita, o ROAS mede só a eficiência da mídia paga.